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                  差異化破局,森馬用這股「冷空氣」率先迎接夏天

                  2023/5/5 17:48:00 來源: 中華網評論(0)219

                  森馬森馬服飾智慧校服?

                    某種意義上,提起夏天人們便會天然地向一切與涼感有關的事物靠近,一根棒冰、一杯冰可樂、一陣陣的空調冷風……可以說,幾乎所有屬于夏天的舒適感受都可以用“涼”來概括,“涼感”更是成為品牌夏日營銷的關鍵詞。近日,森馬用一股幻化成鯤的「冷空氣」率先迎接夏天,讓森馬涼感T這一夏季新單品狠狠抓住了消費者的注意力。

                    在森馬涼感T的「冷空氣」概念出現之前,市面上有不少號稱「涼感」的T恤,但很少在營銷上有動作,這讓消費者對涼感的科技概念非常模糊,「涼感」「散熱」「透氣」傻傻分不清楚。對于新興品類而言,盲目地去做態度營銷,很容易重點失焦。像涼感T這樣的功能型品類,打動消費者的關鍵在于塑造品類認知與信任。比起長篇大論的專業賣點闡述,讓消費者能感同身受的創意概念,更能從海量的廣告信息中脫穎而出,在消費者心智中建立“第一認知”。

                    首先,「涼感」對用戶來說是一種什么感受?

                    從產品層面來說,冰膚體感、一觸即涼、輕盈透氣這些描述多少有點稀疏平常,缺乏記憶點;從體驗層面來說,涼是接觸冰水的瞬間感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一陣強風吹來驅散炎熱……針對涼感T的體感呈現,森馬很聰明地選擇了一個在夏季喜聞樂見的天氣現象——冷空氣。

                    冷空氣自帶涼感屬性,借助冷空氣可以零基礎溝通涼感功能:冷空氣到來,身體瞬間降溫,是大眾認知,更是森馬想要溝通的舒服「涼感」。森馬更是巧妙地將涼感T進一步翻譯成「可以穿的冷空氣」,給消費者以巨大想象空間,精準打造涼感心智概念。同時,為了讓「冷空氣」更有關注度,覆蓋更多95后目標客群,森馬與王者榮耀IP進行深度合作,全新創造了一個幻化成鯤的「冷空氣」,強有力的視覺符號,讓森馬涼感T在新品類心智中搶位成功。

                    聚焦這一清晰有效的定位,森馬對「冷空氣」加壓,用一系列創意玩法,讓這陣冷空氣吹遍大江南北。

                    01

                    深度挖掘IP價值

                    共創「冷空氣」斬獲年輕消費者

                    王者榮耀作為全球首個日活過億量級的游戲產品,背靠海量的年輕玩家,并且持續不斷地建立并豐富IP文化體系,使玩家對游戲產生了文化認同感和歸屬感,森馬與王者榮耀合作,是與年輕消費群體文化共鳴的關鍵一步。

                    這次的合作,不僅在產品上使用了王者榮耀的IP元素,更是將大受歡迎的神獸鯤的形象提取出來,與「冷空氣」做創意結合,創造出了幻化成鯤的「冷空氣」視覺符號。鯤的加入突出了冷空氣的巨大威力,讓年輕人更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達的瞬間涼感,也讓品牌成功融入到年輕人的語境中玩起來。同時,森馬把王者榮耀的「游戲王者」概念轉嫁到產品上,打造「涼感王者」的品類地位,在產品、形象上都進行了深度共創,將IP與產品更緊密地結合起來,強力輸出「涼感王者T 可以穿的冷空氣」這一概念。

                    在強大IP的助力下,森馬借力施法,將線下門店打造成「涼感王者」的歸屬地。邀請到真正的「涼感王者」人氣電競選手深圳DYG、釬城到店,發起5V5王者榮耀PK賽,引來大量粉絲圍觀。活動當日,自然流量即迅速聚攏沖榜微博熱搜,鏈接到更多消費群體,「涼感王者T 可以穿的冷空氣」得到了從概念到實體的有效轉化。

                    

                    杭州、威海、武漢等多個城市門店也同期開展了王者COSER走秀活動,吸引了95后王者粉和路人粉的強勢關注。從線上到線下,森馬與王者榮耀的跨界合作,既夯實了“森馬涼感T”的產品力,也與年輕消費群體產生共鳴,滿足了他們對于多元生活方式與豐富精神價值的雙重追求。這波高勢能轉化,森馬成功用IP價值帶動涼感T破圈增長。

                    

                    02

                    代言人劉宇 高「冷」出場

                    國風美少年 清涼演繹冷空氣上身

                    在粉絲經濟大行其道的當下,明星代言、明星合作依然是快速提升品牌知名度、撬動粉絲群體、制造現象級出圈事件的重要手段。然而代言人并非營銷解藥,并不是所有的明星合作都能帶來有效流量。生硬而缺乏溫度的合作,只能起到事倍功半的作用。如今年輕人的消費習慣漸漸趨于理性,與其說愿意為明星買單,不如說他們更愿意為自己的品味買單。因此,如何巧妙溝通明星、粉絲群體,實現品牌、明星、粉絲群體的多方共贏,才是品牌面臨的考驗。

                    選擇劉宇作為涼感代言人,是森馬的一步妙棋。

                    首先,自帶涼風習習的仙氣,和國風少年的標簽,與「冷空氣」概念十分契合。2018年,劉宇一襲白衣登上綜藝《國風美少年》,以淡然清冷的國風造型吸引了觀眾目光;2021年,劉宇優雅出圈的作品《大魚》更是喚起粉絲以「北冥有魚,其名為鯤」為其寄托祝福,劉宇與「鯤」的緣分早已連結,由他來與「冷空氣鯤」共同演繹涼感,再合適不過。

                    其次,他在首檔王者榮耀電競綜藝《戰至巔峰》中的表現,也讓他在游戲群體中圈粉無數。這又與王者榮耀的聯名不謀而合。

                    這么多Buff疊加,劉宇仿佛是天生的森馬涼感代言人。森馬也牢牢把握住這一機會,在TVC演繹中,充分表現出劉宇的王者榮耀玩家身份,激活王者粉的勢能;更強化國風美少年特質,引發國風粉絲的共鳴。森馬將劉宇本人和森馬涼感T的契合點無限放大,粉絲在看到相關傳播物料時,想到的不僅是自己偶像,還會對「涼感王者T 可以穿的冷空氣」有了更具體的感知,有效地提升了品牌好感度。  

                    契合的代言人形象、優越的品牌好感度,加以合理承接與自然熱度,順理成章地帶來流量沉淀和銷售轉化。承接線上熱度,森馬全面布局,通過發售明星同款「森馬涼感王者T禮盒」、劉宇空降門店與粉絲互動、劉宇抖音挑戰賽號召涼感變裝、劉宇天貓大牌日直播等等操作,沉淀巨額流量,帶來超量的業績轉化。

                    03

                    錨定品類心智全方位布局

                    化流量為銷量

                    精準策略+強大IP+優質代言人,為森馬帶來年輕消費者的更多關注。如何讓「可以穿的冷空氣」概念在社交中成立,夯實涼感心智?如何與年輕人真正玩起來,化流量為銷量?森馬發動多平臺傳播資源,有針對性地進行傳播破局,讓「冷空氣」吹開銷售轉化的通路。

                    內娛主陣地微博以劉宇代言為傳播切入點,拱起冷空氣話題熱度,再環以品牌事件、電競娛樂等內容導向,集中火力全速引爆熱搜;全民娛樂場抖音則利用抖音挑戰賽聚攏流量,由劉宇率先發起變裝互動挑戰,引發用戶仿拍,在輕互動中強化「冷空氣」概念,鞏固「涼感T=可以穿的冷空氣」心智;小紅書則貼合平臺種草屬性,針對涼感T的功能性和冷空氣的可玩性,進行話題性趣味種草,讓軟性種草內容更具可讀性。

                    

                    在渠道營銷上,森馬也下足了功夫。阿里系聯動天貓大牌日IP,站內資源全面鋪開,4/14淘寶直播|今夜大明星IP全力助推;字節系則撬動抖音中國好T恤IP,利用站內會場、看播任務等資源聚能,高效承接銷量轉化。

                    

                    同時,線上線下全域聯動,全國2000+家森馬門店全面鋪排涼感氛圍,50家數字化門店櫥窗和店內設置涼感專區,吸引粉絲前來打卡冷空氣裝置,夯實涼感心智的同時也推動二次傳播,帶動門店客流業績雙增長。

                    / 結 語 /

                    新興品類的營銷,重點在于聚焦品類核心價值,再通過多維度的傳播占領消費者心智。

                    森馬此次聚焦「涼感」概念,借助「可以穿的冷空氣」這個記憶錨點,通過一系列營銷組合拳使得幻化成鯤的「冷空氣」從一眾涼感營銷中突圍,與森馬涼感T深度綁定,既成功夯實了消費者對森馬涼感T的心智認知,也順勢拿捏了森馬在涼感T品類的王者地位!


                  責任編輯:郭亞玲
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