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                  電子商務發展報告:服裝網絡零售增速波動回落

                  2023/6/6 17:02:00 來源: 評論(0)0

                  電子商務

                    2022年,服裝零售市場規模明顯回落,前11個月限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品零售額為11688億元,同比下降5.8%,降幅比上半年收窄0.7個百分點。傳統電商平臺受制于流量天花板增長乏力,抖音、快手、小紅書等新型電商平臺在網絡直播、內容營銷、社交社群等新型營銷方式推動下保持較好增長態勢,但服裝網絡零售市場增速總體處于回落態勢,整體位于增長區間。

                    1 服裝網絡零售增速波動回落

                    2022年,服裝線上零售市場復蘇較為緩慢,前11個月全國實物商品網上零售額108098億元,同比增長6.4%,占社會消費品零售總額比重為27.1%,較上年提高2.6個百分點。其中,穿類商品增長速度明顯低于吃類和用類商品,總體保持“前低、中高、后低”發展態勢;自春節后國內疫情多點局部爆發,前4個月下降1.7%,5、6月隨著氣溫回升市場有所好轉,上半年增長2.4%,比吃類和用類商品分別慢13.3和2.7百分點;下半年復蘇力度逐步擴大,前三季度增長5.8%,增幅比上半年擴大3.4個百分點,但10月份以來國內疫情多點頻發,市場增速又處于回落區間,前11個月增長3.4%。總體而言,預計2022年中國服裝市場B2C交易額比2021年略有增長至2.2萬億元。

                  圖1  2022年全國網絡零售額增速月度變化


                  數據來源:國家統計局


                  圖2 2022年全國網絡零售穿類商品月度增長變化

                  數據來源:國家統計局


                  圖3  2022年中國B2C市場服裝交易規模預測值

                  數據來源:CIECC研究院綜合國家統計局

                  商務部等權威數據和網絡資料預測得出

                    2 品牌服裝線上渠道穩步發展

                    品牌服裝線上渠道受疫情沖擊明顯弱于實體渠道,天貓、京東、唯品會等傳統渠道增長較為乏力,而抖音、快手、小程序等新型電商平臺增長迅猛,推動品牌服裝線上渠道占比繼續提升。前三季度,青島庫特智能實現營業收入4.52億元,同比增長5.22%;扣非凈利潤4763.21萬元,同比增長59.31%。戎美股份實現營業收入6.14億元,同比增長12.08%;扣非凈利潤1.02億元,同比下降4.81%。上半年,李寧、安踏、紅豆、比音勒芬等品牌線上渠道營業收入同比分別增長19.2%、26.6%、18.6%和47.8%,占總營收比重分別提高至28.5%、34.2%、24.9%和6.3%。前三季度,歌力思、海瀾之家等傳統品牌線上渠道占總營收比重分別提高至14.5%和16.4%,較2021年上半年分別提高4.4和3.2個百分點。總體而言,服裝網絡零售市場滲透率維持在45%左右。


                  圖4  2022年上半年傳統國產服裝品牌線上收入增長情況

                  數據來源:CIECC研究院綜合上市公司財報等網絡資料繪制

                  其中,歌力思、海瀾之家為前三季度數據

                    3 直播帶貨是核心增長力量

                    流媒體直播、短視頻等新型營銷方式已成為服裝電商主要增量市場。2022年春節期間,抖音電商交易額同比增長166%,而天貓京東GMV同比僅增長10%,相比2021年同期增速明顯放緩;占天貓京東比重為23%,服裝服飾交易額占比已超越天貓京東。2022年“雙11”期間(10月31日至11月11日),抖音平臺商家數量同比增長86%,直播帶貨總時長累計達3821萬小時,7667個直播間銷售額超過百萬元。2022年上半年,快手電商女裝行業交易額同比增長30%以上,年銷破億商家達150家以上,破千萬商家達1500家以上。七匹狼、比音勒芬、李寧等品牌通過小紅書種草、抖音、微信小程序等方式,將線下優質VIP客戶進行線上引流,充分發揮高黏性客群和高復購率品牌優勢,實現線上渠道高速增長。上半年,七匹狼抖音渠道整體業績同比增長超過100%,361度、特步、貴人鳥、回力、安踏等品牌直播間觀看人數超6位數。

                    4 新銳品牌成市場增長亮點

                    Bosie、SMFK、粒子狂熱、幸棉、瑪伊婭等新銳品牌通過打造契合Z世代年輕消費者氣質的品牌文化,建立先進的供應鏈體系和高度數智化生產經營模式,成為服裝市場增長亮點。這些新銳品牌采用“線下+線上”雙渠道融合模式,在各大社交網站“種草”,構建“社區+電商”運營模式,迎合用戶消費習慣由“搜”到“逛”的轉變,在短時間內完成對品牌快速塑造。據京東數據,7月22日-23日,國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。無性別服飾Bosie等眾多服裝潮牌大力布局體驗店、品牌集合店、快閃店、首店等線下實體店,國潮品牌線下實體店逐漸成為消費者一站式潮流打卡地。數據顯示,Bosie連續三年收入增速超過200%;目前已開出近30家線下實體店,利潤率超過20%。粒子狂熱與3M、國際羊毛局等世界頂級功能材料廠牌合作進行工藝創新,其產品設計前衛且滿足多功能多場景消費者需求,目前粒子狂熱擁有5家線下門店,估值已超10億元。

                    5 小程序是線上引流重要手段

                    2022年,隨著私域流量工具組件逐步完備,微信、支付寶、百度等互聯網平臺從技術防護、性能提升、營銷場景、合規監管、售后服務等多方面升級私域流量場景服務,公域私域聯動性加強,小程序商業能力進一步釋放,越來越多品牌商基于小程序生態搭建有效私域,全面覆蓋多場景需求,打造DTC(直接面對消費者)營銷模式,提升用戶體驗。據微信 2021 年財報披露,微信小程序 DAU (日活躍用戶數量)突破 5 億,微信生態從業者超過 3000 萬。阿拉丁研究院基于小程序數據庫和公開資料測算,2022 年上半年,微信、支付寶、抖音、快手等多個平臺小程序數量累計超過 750 萬,日活超過 7.8 億。截至2022年10月,衣邦人APP預約用戶超400萬,在全國先后開設66個直營定制體驗中心,能為全國1337個區縣客戶提供免費上門量體服務。

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