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                  紅蜻蜓發布業績預告利 潤為-6800萬元到-8050萬元

                  2023/2/13 19:24:00 來源: 評論(0)10690

                  紅蜻蜓

                    紅蜻蜓不再“紅”了?

                    近日,皮鞋巨頭紅蜻蜓發布了2015年上市以來的首份虧損業績預告。2022年,公司預計歸母凈利 潤為-2500萬元到-3750萬元,扣非后歸母凈利 潤為-6800萬元到-8050萬元。同時,這是公司業績出現連續下滑的第五年。

                    要知道,自出道以來,紅蜻蜓在群起逐鹿的鞋業市場中脫穎而出,不僅巔 峰時期門店超過4300家,每月進賬兩億多,且在百麗、達芙妮、星期六等巨頭接連隕落中得以幸存下來,其實力可見一斑。

                    然而這一皮鞋巨頭,終究陷入質疑聲中。

                    紅蜻蜓起飛

                    1995年,31歲的錢金波掏光50萬元的積蓄,在溫州創立“紅蜻蜓”,一腳踏進鞋業江湖。

                    在當時,國內鞋業狼煙四起。僅溫州,就有超過4000家鞋行企業,其中不乏康奈、奧康、吉爾達等佼 佼者,像紅蜻蜓這樣的新品牌更是數不勝數。幾乎同一時間,在溫州就有單志敏創辦意爾康,陳光敏成立大東。錢金波這一邁,如同卷入驚濤巨浪。

                    關關難過關關過,更何況錢金波在鞋業也并非草莽之輩。

                    早些時候,加入溫州供銷大軍成為其中一員后,錢金波就和奧康的創始人王振滔合伙開店賣過溫州鞋。在“火燒溫州鞋”事件發生后,他們又一起創辦了永康奧林鞋廠,自己生產制造鞋子。只是后來兩者想法出現差異,遂分道揚鑣,錢金波這才自己創辦了紅蜻蜓。

                    在此前和鞋子打交道的10多年里,錢金波對鞋業發展早已有了獨到的認識。當時溫州鞋企眾多,但絕大多數屬于代工生產,然而要真正做好鞋子,必須得自建品牌和工廠,自己生產銷售。除此之外,影響鞋子銷量的不只是產品質量,還有產品的設計,甚至是外包裝的設計,都有著細微的考究。

                    為此,錢金波特意找到精通中國文化的米蘭設計師,讓其為品牌“紅蜻蜓”設計全新的LOGO款式。同時,他還擯棄其他商家慣用的5毛錢鞋盒,用2塊錢的鞋盒進行包裝,并在每個鞋盒上印有“從距離中尋求接近”,以此來傳達企業理念。

                    到1996年,紅蜻蜓的銷售量就已突破千萬,在隨后的一年時間里,紅蜻蜓線下直營店達到300家。

                    然而真正讓紅蜻蜓逆風而起的,是品牌在1998年推行的“綠草地”專賣計劃,一種低成本擴張模式。

                    所謂的“綠草地”實則是通過統一管理、統一形象、統一服務、統一價位、統一廣告等方式,由分布在全國的數百名營銷人員直接管理終端市場,為消費者提供優質的產品和服務,在消費者心目中逐步建立了對紅蜻蜓品牌的信譽度、忠誠度和滿意度。

                    在“綠草地”專賣計劃實施幾年時間,紅蜻蜓就構筑起東達上海、西抵新疆、北至黑龍江、南到海南的立體化營銷網絡,覆蓋面之廣業內少見,從而成為全國大的專賣機構之一,而紅蜻蜓的產值也在幾年內突破億元大關。

                    此后,紅蜻蜓更是跑馬圈地,加速發展,巔 峰時期在全國擁有超過4300家門店。2015年,紅蜻蜓成功上市,市值接近90億元,一時風光無 限。

                    渠道更迭 中國鞋業大動蕩

                    你方唱罷我登場。紅蜻蜓上市,讓達芙妮、百麗等“前輩”皆黯然失色。

                    當年,在錢金波為生產“紅蜻蜓”四處奔波之際,遠在南邊的達芙妮已經頭頂光環在港交所上市。在這之后,達芙妮邁入快速擴張之路,尤其在解決產品危機,實現扭虧為盈后,品牌更是一路高歌猛進,大肆開店。

                    到2012年時,全國門店數量達到6881家,達芙妮也迎來巔 峰時刻,公司當年營收突破100億港元,實現凈***9.56億港元,市值***時曾達到189億港元。業績***的時候,達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,連續5年穩坐大陸女鞋一品牌的交椅,市場占有率近20%。可以說,中國每5雙品牌女鞋中,就有1雙來自達芙妮。

                    幾年后,盛百椒也帶領百麗殺入港交所,并以697億港元的市值,一舉讓百麗成為港交所的內地零售市值王。此后,百麗和達芙妮之間你追我趕,百麗更是以平均每年破千家的凈增門店數量趕超。到2014年,百麗門店數量已經突破2萬家,其總營收高達400億元。

                    無論是從品牌創立還是上市時間來看,達芙妮和百麗在鞋業制作上都屬前輩,然而在紅蜻蜓鼎盛之時,這些老前輩們卻逐一走向頹敗。

                    2015年,百麗業績增長幾乎停滯,總營收僅微漲2%。此后至2017年的三年間,情況愈發糟糕,公司凈***暴跌55%,市值蒸發近八成,從***時期的1500億港元,跌至不足350億港元,最終無奈在2017年私有化退市。

                    而較早上市的達芙妮,也在2015年后出現營收大幅縮水,陷入業績虧損的泥潭。2015年-2020年,公司分別虧損4.976億港元、8.195億港元、6.888億、7.866億港元、10.195億港元、2.42億港元,其***時期170億港股的市值也腰斬至3.53億港元,門店從超6800家關閉到不剩零頭的幾百家。

                    這并非空穴來風,在2015年前后,整個中國鞋業迎來大動蕩,即使是運動鞋品牌貴人鳥也難逃劫難。

                    上世紀90年代,單一的市場環境,讓貴人鳥、百麗、達芙妮等鞋服品牌得以通過品牌專營店這一主流渠道打開市場,獲得***。然而隨著購物中心、互聯網等新渠道的崛起,這種以百貨商場和專營店為主的傳統渠道受到沖擊,不僅不能增收,反而成為拖累,阻礙業績增長,而老牌鞋業品牌們也逐漸陷入經營桎梏。

                    以達芙妮為例,新渠道圍剿下,品牌不得不從2015年開始改變擴張路徑,轉而大批關店,曾經引以為傲的6000多家門店,在幾年時間內關店率高達90%以上。

                    欲振乏力 難逃“達爾摩斯之劍”

                    在巨頭衰敗,整個鞋業大動蕩的背景下,紅蜻蜓的逆勢上市變得尤為注目。

                    事實上,比起***因抓不住電商而落寞的悲慘境遇,紅蜻蜓早在2010年就擁抱電商,成立了自己的電子商務部,并在***年實現3000萬元的線上銷售額。到2019年左右,紅蜻蜓的線上銷售額已經突破6億元。

                    這種先見之明的決策的確讓紅蜻蜓短暫逃離了行業危機,但對于服裝行業來說,幾乎每個品牌頭上都頂著一把“達爾摩斯之劍”,即使是紅蜻蜓也不例外,而品牌能做的無非是調整調整再調整,以便讓這場災難來的更晚一些。

                    首先是服裝行業普遍的庫存積壓問題。早在2015年,紅蜻蜓就陸續采取措施去庫存,尤其在2016年存貨占總資產比創下最 高,達到21.8%后,公司就開始加大計提庫存力度,每年計提的減值損失動輒4000萬元-5000萬元。在此基礎上,存貨占總資產比值逐漸下降,到2021年的時候,公司存貨僅6億元,占總資產比值為13.2%。

                    其次,電商來勢洶洶,紅蜻蜓和其他鞋業品牌一樣在關閉線下門店。自2015年起,公司就通過縮減直營門店控制成本,到2021年,直營門店從445家下降到了261家,而公司門店總數也從早期的4100多家,下降到3134家。

                    除此之外,公司在用工人員數量和產量上也在明顯收縮。目前,公司員工已經從2015年的5917人下滑到2021年的4053人,縮減了三分之一;其年產量也從2015-2019年的700多雙,下滑到2020年的400多雙。

                    出貨量下滑,勢必帶來公司收入規模的下滑。2017年以后,紅蜻蜓的營業收入和歸母凈利 潤雙雙下滑,營業收入從2017年的32.45億元下降到2021年的25.11億元。

                    然而在收入下滑的同時,公司銷售費用和管理費用卻在反向增長,2015年,公司銷售費用和管理費用占營業收入的比例分別為13.6%和8.2%,到2021年時,這兩項占比已經分別達到18.8%和11.6%。

                    兩相對比下,紅蜻蜓***艱難也就并不意外了。

                    結語

                    近幾年,國內傳統鞋業品牌陸續在進行變革,以重振旗鼓。比如,百麗在退市后通過數字化轉型,從零售、供應鏈、研發、管理、文化等各方面重塑自身,最終逆風翻盤;而達芙妮也通過賣地,向輕資產轉型,從而實現扭虧為盈。

                    基于此,紅蜻蜓也在往私域和品牌升級方向發力,旨在解決品牌老化和銷售問題。

                    在品牌升級方面,公司從去年開始就在嘗試對店鋪形象進行更新,以突出符合“蜻蜓”特征的風格,同時,產品上也在積極調整,形成差異化產品,并希望通過持續的產品迭代,將紅蜻蜓打造成“婚鞋***聯想品牌”。

                    誠然,面對品牌老化,品牌升級是不可避免的趨勢,但紅蜻蜓品牌戰略究竟能否成功,還要打上一個大大的問號。然而不可否認,像紅蜻蜓這樣的老品牌的確需要新的故事,以免步入達芙妮、百麗后塵。


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